Ausgangslage
XING verfügt über eine hohe Markenbekanntheit, wurde auf Social jedoch noch nicht bei allen Zielgruppen als Job-Portal & nahbarer Karrierebegleiter wahrgenommen. Insbesondere bei jüngeren Zielgruppen galt es, Relevanz und Nähe weiter auszubauen.
Gleichzeitig zeigte sich im Community Management ein herausforderndes Stimmungsbild, das eine aktive und sensible Betreuung erforderte. Wiederkehrende Brandfaces, serielle Formate und klar differenzierte Kanalrollen waren noch nicht konsequent etabliert.
Unsere Aufgabe war es daher, die bestehende Social-Ausrichtung strategisch zu schärfen, über alle Touchpoints konsistenter erlebbar zu machen und insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe mehr Wiedererkennbarkeit und Relevanz aufzubauen.
Umsetzung
In einem Strategie-Kick-off haben wir ein Social-Ökosystem entwickelt, das auf einem zentralen Insight basiert: Jobsuche ist Arbeit und aktuell oft ein Job für sich. Wir sehen die Unsicherheiten, Frustrationen und absurden Momente, die Menschen dabei erleben, und machen genau diese Realität zum Ausgangspunkt des Contents.
Brandfaces sorgen für Wiedererkennung und geben Inhalten ein menschliches Gesicht. So verbinden wir Humor und bewusst polarisierende Inhalte mit Karrierewissen, Orientierung und praktischen Tipps.
Die Content-Pillars werden plattformspezifisch übersetzt: TikTok setzt auf Entertainment und die Realität der Jobsuche, Instagram verbindet Identifikation mit Karriere-Mehrwert, Threads schafft Raum für pointierte Meinungen, LinkedIn für Einordnung, Expertise und Recruiting. Facebook wird vor allem mit Statistiken, Community-Abfragen und relevanten Fakten bespielt. Ergänzt wird das System durch proaktives Community Management, das XING eine mutige und persönliche Stimme gibt.
Die organische Strategie wurde zusätzlich durch eine eigenständige Meta-App-Kampagne verlängert. Dafür entstanden Social-native Ads, die typische Situationen aus Joballtag und Jobsuche aufgreifen und die XING-App als konkrete Lösung in die Story integrieren. Brand Lift, Conversion Lift und Search Lift Studies machten anschließend messbar, wie die Kampagne auf Aufmerksamkeit, Markenwahrnehmung und App-Nutzung einzahlte.
Outcomes
Über die Monate veränderte sich das Sentiment deutlich: Der Anteil positiver Reaktionen stieg von 13 % im Februar auf 71 % im Juli, während der negative Anteil von 87 % auf 29 % sank. Dieser positive Trend setzte sich auch über den ausgewerteten Zeitraum hinaus fort.
Gleichzeitig verjüngte sich die erreichte Social Audience spürbar: Die 25- bis 35-Jährigen bilden inzwischen die größte, die 18- bis 25-Jährigen die zweitgrößte Altersgruppe. Formate wie Rankings und Memes gehören regelmäßig zu den Best Performern, während wiederkehrende Brandfaces für Kontinuität und Wiedererkennung sorgen. Die Zielgruppenstruktur hat sich dadurch nicht nur verjüngt, sondern inzwischen auch weitgehend stabilisiert.
Die Lift Studies bestätigen die Wirkung über Organic hinaus. Der Ad Recall stieg um 9,4 Prozentpunkte, XING wurde häufiger spontan als Jobbörse genannt und die Nutzungsabsicht für die Jobsuche erhöhte sich um 8,9 Prozentpunkte. Gleichzeitig entstanden über 3.800 zusätzliche App-Installationen und mehr als 1.100 inkrementelle Android-Registrierungen.
So greift der All-Social-Ansatz ineinander: Organic schafft Relevanz, Wiedererkennung und Zielgruppenverständnis – Paid skaliert diese Learnings und übersetzt sie in messbare Brand- und Performance-Effekte.
