Vom TV-Spot zu Social Native Content

Eine klassische TV-Kampagne bildete nach wie vor die Basis für viele Multichannel-Kampagnen – hochwertig produziert, aber null Relevanz auf Social. Die Herausforderung lag darin, dieses Narrativ in funktionierenden, nativen Content zu übersetzen, der die User auf Social wirklich erreicht.

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ABC

Subtext

social media outcomes that scale

e.on

Company

Polished für TV. Verloren im Feed.

E.ON setzte initial auf eine klassische TV-Kampagne mit klarer Story und hohem Produktionsniveau. Der Content war visuell stark, aber zu komplex und zu „polished“ für Social Media. Die Narrative funktionierten im linearen Format, verloren jedoch in schnellen, fragmentierten Feeds an Wirkung.

Die geplanten Inhalte würden wie Werbung, nicht wie nativer Content ankommen. Dadurch entstand eine klare Lücke zwischen Markeninszenierung und tatsächlicher Performance auf Social.

Die zentrale Herausforderung: Eine bestehende Kampagne so zu transformieren, dass sie entlang des Funnels funktioniert – ohne die Markenidentität zu verlieren.

Umsetzung

Ein Setup. Ein modulares System.

Ausgangspunkt war ein zentrales Kampagnenkonzept, das systematisch in klare, funnel-spezifische Snippets übersetzt wurde. Statt komplexem TV-Storytelling entstand ein modulares Content-System. Video- und Static-Assets wurden so konzipiert, dass sie flexibel kombinierbar sind und je nach Produkt und Funnel-Stage ausgespielt werden können.

Parallel wurde die kreative Perspektive konsequent auf Social gedreht. POV-Formate und eine alltagsnahe, plattformgerechte Sprache sorgten dafür, dass die Inhalte wie nativer Feed-Content wirken, statt klassische Werbung.

Die Produktion erfolgte iterativ. Im ersten Flight wurden Formate unter konstanten Bedingungen getestet, um schnell valide Learnings zu generieren. Im zweiten Flight wurden diese Erkenntnisse genutzt, um Formate zu erweitern, Creator-Elemente zu integrieren und das Storytelling weiter zu schärfen.

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https://mawave.b-cdn.net/pages/cases/E.ON/K01_C5_Kommt_mal_mit_Con_UGCV1.mp4; https://mawave.b-cdn.net/pages/cases/E.ON/K01_C5_Kommt_mal_mit_Vater_Deep_Con_UGCV3.mp4; https://mawave.b-cdn.net/pages/cases/E.ON/K01_C4_Leben_mit_Waermepumpe_Performance_Short_UGCV3.mp4;

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Funnel-spezifische Snippets aus einem Setup

Native Content. Echte Performance.

Die Transformation von TV zu Social führte zu einer deutlich effizienteren Content-Produktion. Durch den modularen Aufbau konnten aus einem Setup rund 150 Assets generiert und entlang des Funnels skaliert werden.

Gleichzeitig konnte die Kampagnenperformance auf Social deutlich gesteigert werden – insbesondere im Vergleich zur vorherigen Kampagne, die ohne native Assets auskam. Die native Ansprache erhöhte die Relevanz im Feed und sorgte so für stärkere Conversion-Effekte.

Der entscheidende Hebel lag in der konsequenten Übersetzung in plattformspezifische Kommunikation. Content wurde nicht mehr einfach übertragen, sondern von Grund auf neu gedacht – und genau dadurch erst wirklich relevant im Feed der Nutzer.

KPIS