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Ausgangslage
XING ist als Marke bekannt und möchte sich als relevanter Begleiter bei der Jobsuche positionieren, wurde auf Social Media aber teilweise noch als überholtes Jobnetzwerk wahrgenommen. Zu Beginn unserer Zusammenarbeit war das Sentiment entsprechend kritisch: Im Februar waren 87 Prozent der ausgewerteten Reaktionen negativ und nur 13 Prozent positiv.
Auch der Social-Auftritt transportierte die gewünschte Neupositionierung noch nicht konsequent. Der Feed war stark von der Corporate Identity geprägt, enthielt wenig Videocontent und bereitete Statistiken und Karrierewissen häufig eher sachlich als plattformnativ auf.
Wiederkehrende Brandfaces, serielle Formate und klar differenzierte Rollen für die einzelnen Kanäle waren noch nicht konsequent etabliert. Unsere Aufgabe bestand deshalb darin, die bestehende Ausrichtung strategisch zu schärfen und über alle Social-Touchpoints bei einer jüngeren Zielgruppe erlebbar zu machen.
Umsetzung
In einem gemeinsamen Social-Media-Kick-off haben wir die Positionierung weiterentwickelt und XING auf Social als nahbaren Begleiter für Jobsuche und Karriere ausgerichtet. Wiederkehrende Brandfaces geben der Marke dabei eine persönliche Stimme, um auf der einen Seite Humor und bewusst polarisierende Inhalte zu vermitteln, auf der anderen Seite aber auch Karrierewissen und praktische Tipps zu bieten. Rund um diese Faces entstand ein wiederholbares Content-System, das auf die verschiedenen Plattformlogiken angepasst wurde. TikTok setzt stärker auf Entertainment und wiederkehrende Videoformate, Instagram verbindet Memes, Tipps, Statistiken und Brandface Content, während Facebook vor allem mit Statics, Community-Abfragen und relevanten Fakten bespielt wird.
Ergänzt wurde der organische Aufbau durch eine eigenständige App-Kampagne auf Meta. Für die jüngere Zielgruppe entstanden neue Social-native Ads, die Situationen aus Joballtag und Jobsuche aufgriffen und die XING-App als konkrete Lösung in die Story integrierten. Eine Brand Lift Study, Conversion Lift Study und Search Lift Study machten messbar, wie die Kampagne gleichzeitig auf Aufmerksamkeit, Markenwahrnehmung und App-Nutzung einzahlte.
Outcomes
Mit dem weiterentwickelten Organic Setup verjüngte sich die Zielgruppe deutlich und stabilisiert sich weitgehend. Wiederkehrende Rankings und Memes zählen regelmäßig zu den Best Performern, während die Brandfaces für Wiedererkennung und stärkere Bindung sorgen.
Die Lift Studies bestätigen die Wirkung über die Content-Performance hinaus. Der Ad Recall stieg um 9,4 Prozentpunkte, XING wurde häufiger spontan als Jobbörse genannt und die Absicht, die Plattform für die Jobsuche zu nutzen, erhöhte sich um 8,9 Prozentpunkte. Gleichzeitig entstanden nachweislich zusätzliche App-Installationen und Registrierungen.
So verbindet der All-Social-Ansatz die nahbarere Markenwahrnehmung mit konkreter Nutzung: Organic schafft Relevanz und Zielgruppenverständnis, Paid überführt diese Grundlage in messbare Brand- und Performance-Effekte.
