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Ausgangslage
Der Wettbewerb um Auszubildende ist geprägt von austauschbaren Botschaften. Benefits, Sicherheit und Perspektiven sind bei nahezu allen großen Unternehmen ähnlich und verlieren dadurch an Differenzierungskraft.
Für DHL bedeutete das: hohe Markenbekanntheit, aber geringe Relevanz im Kontext Employer Branding. Gleichzeitig zeigte sich ein Spannungsfeld im Sentiment.
Die Herausforderung lag darin, aus einer rationalen Arbeitgebermarke eine Story zu entwickeln, die Aufmerksamkeit erzeugt, emotional funktioniert und gleichzeitig auf Recruiting-Ziele einzahlt.
Umsetzung
Die Strategie setzte konsequent auf seriellen Content statt einzelner Kampagnenassets. Ziel war eine fortlaufende Story, die Nutzer über Wochen hinweg begleitet und regelmäßig zurück auf den Kanal bringt.
Im Zentrum stand ein bewusst unerwartetes Setup: Yannik und seine Oma werden Teil einer Ausbildung bei DHL – ohne es zu wissen. Das Format greift bekannte Creator-Mechaniken auf und übersetzt sie in ein Employer-Branding-Narrativ.
Die Inhalte wurden TikTok-nativ produziert und in 25 Episoden veröffentlicht. Jede Folge baute auf der vorherigen auf und erzeugte einen klaren Spannungsbogen.
DHL war dabei integraler Teil der Story, ohne als Werbung wahrgenommen zu werden. Employer Branding entstand implizit über Situationen und emotionale Momente innerhalb der Handlung, verstärkt durch Co-Postings auf den Creator-Kanälen.
Outcomes
Der serielle Ansatz führte zu einer deutlich höheren Bindung als klassische Kampagnenlogiken. Nutzer konsumierten nicht nur einzelne Videos, sondern verfolgten aktiv die gesamte Story. Dadurch entstand nachhaltige Aufmerksamkeit statt kurzfristiger Reichweite.
Gleichzeitig verschob sich die Wahrnehmung von DHL als Arbeitgeber. Die Marke wurde als nahbar und unterhaltsam wahrgenommen. Das nahezu durchgehend positive Sentiment bestätigte die Relevanz des Ansatzes.
Entscheidend ist aber vor allem die Wirkung auf das Recruiting: Die Kampagne übersetzte Aufmerksamkeit direkt in Nachfrage und führte zu einem signifikanten Anstieg der Bewerbungen. Serieller Content erwies sich damit als effektiver Hebel, um Employer Branding messbar zu machen.
