Durch die steigende Relevanz von Social Media und Entwicklungen (wie Cookie-Calypse, teure Social Ads beziehungsweise steigende Customer Acquisition Costs und die Targeting-Einschränkungen von Apple) gewinnt die Beziehung zwischen Unternehmen und Kund:innen immer mehr an Bedeutung. Für Brands ist es wichtiger denn je, eine loyale Community hinter sich zu haben. Allerdings verändert sich die Art und Weise, wie Unternehmen Community Management betreiben sollten. Wir von Mawave klären deshalb, wie eine zeitgemäße Kommunikation mit der Community gelingt, welche Anforderungen Brands dafür inzwischen erfüllen müssen und wie sie ihre Community über besondere Channels ansprechen können.
Community Management 2.0 – was bedeutet das?
Grundsätzlich kann der Begriff Community für jedes Unternehmen etwas anderes bedeuten. Daher ist es wichtig, immer individuell festzulegen, was man unter dem Begriff versteht. Vernachlässigen sollte man das Thema als E-Commerce Brand aber keinesfalls. Denn Aufbau und Pflege einer loyalen Community steigern laut “The State of Community Management”- Report von 2020 die Retention in Unternehmen um 67 Prozent! Gleichzeitig erhöht eine Community die Wiederkaufrate und den durchschnittlichen AOV, weil sich die Kund:innen eng mit der Marke verbunden fühlen und somit eher und mehr Geld für Produkte ausgeben. Außerdem unterstützt eine aktive Community in Foren oder Kommentarspalten möglicherweise sogar den Kundensupport – was wiederum zur Lead-Generierung genutzt werden kann: Mit ihrem Wissen zur Brand und den Produkten können Mitglieder oder Moderatoren anderen Mitglieder mit Tipps zur Seite stehen. Diese positive Erfahrung steht in Verbindung zur Brand und sorgt für Conversions oder Weiterempfehlungen.
Vorteile von Community Management gibt es also einige. Es wird für Brands aber immer wichtiger, proaktiv zu sein. Statt also lediglich auf die eigenen Kanäle zu setzen und mit Antworten und Nachrichten auf das zu reagieren, was dort passiert, müssen Unternehmen die Kommunikationsstrategie anpassen und überall dort präsent sein, wo die eigene Community unterwegs ist.
Grundsätzlich gilt übrigens: Community Management ist im Grunde genommen ein Job, der 24/7 und 365 Tage im Jahr relevant ist und viel Zeit und Engagement erfordert. Denn keine Brand hat von heute auf morgen eine starke Community hinter sich. Um eine Verbindung zur Marke herzustellen, müssen Unternehmen analysieren, welche Suchbegriffe und Hashtagsbei der Zielgruppe relevant sind, womit sich die Leute beschäftigen, worüber sie sprechen und welche Trends gerade entstehen. Und dann gilt es, genau diese Themen zu bespielen, die gerade im popkulturellen Diskurs relevant sind.
Mit einer viralen Comment Strategie zu mehr Visibility
Ein Trend, der gerade auf TikTok für unfassbar viel Reichweite sorgt, sind Kommentare von Brands unter Posts – vor allem unter denen, die viral gehen. Diese Strategie sorgt im besten Fall für enorme Brand Visibility. Denn hervorgehobene Videos im „Entdecken“-Bereich haben schon an sich eine hohe Reichweite. Wenn der Kommentar eines Unternehmens unter den Top-Ergebnissen erscheint, erhöht das die Sichtbarkeit enorm. Diese Comment Strategie geht inzwischen sogar so weit, dass ein Kommentar plötzlich ein ähnlich starkes Gewicht und Potenzial annimmt wie ein Asset und die Kommentarspalten auf TikTok und anderen Plattformen wie eine Art Schauplatz zwischen Brand und Community funktionieren.
Für den Erfolg der Comment Strategie ist es wichtig, dass die Kommunikation von Brands so nativ wie möglich ist. Sie muss zur Sprache der jeweiligen Community und Plattform passen und im richtigen Kontext verwendet werden. Unternehmen dürfen aber ruhig mutiger sein: Auf Social Media funktionieren Selbstironie, Provokation und Wordings der Gen Z besonders gut. In diesem Zusammenhang macht es durchaus Sinn, Community Guidelines und eine Tone of Voice festzulegen.
Die Deutsche Bahn und Slim Jim sind mit einer viralen Comment Strategie auf Erfolgskurs
Beispiel: Deutsche Bahn
Ein deutsches Unternehmen, das das Community Management auf TikTok quasi perfektioniert hat, ist die Deutsche Bahn. Für Brand Beefs, also den öffentlichen Diss mit anderen Unternehmen, erntet die Deutsche Bahn regelmäßig den Zuspruch der Community und etabliert sogar Insider-Jokes und Running Gags.
Inzwischen haben sich diese Brand Beefs so sehr etabliert, dass sich Unternehmen gegenseitigunter den eigenen Posts markieren und aktiv einen Diss einfordern. So postet die Deutsche Bahn Anfang des Jahres zum Beispiel auf TikTok eine Fotocollage, auf der ein DB-Zug zu sehen ist, der nach „Beef Hbf” fährt. Aldi Süd, die Telekom und Flixtrain haben sie schon “fertig gemacht” – deshalb suchen sie neue Brands, die sie dissen können.
Viele große Marken wie Oatsome, Bautz'ner, Check24 oder arte nutzen die Chance und springen auf den Beef-Zug auf und teilen unter dem Post gegen die Deutsche Bahn aus – ein passender Konter der Bahn folgt natürlich. Der „Beef- TikTok“ ist mit 2,8 Millionen Views, über 190 Tausend Likes und Elftausend Kommentaren auf jeden Fall ein Best Practice und kommt bei den Usern sehr gut an.
Und die Kommentare lohnen sich gleich doppelt: Unternehmen erreichen damit die eigene Community und gleichzeitig auch Fans anderer Unternehmen, die sie sonst eher nicht angesprochen hätten. Gleichzeitig lassen sich die Kommentare auch ideal recyceln. Die Deutsche Bahn beispielsweise bereitet den Beef mit anderen Brands zum Beispiel nochmal in eigenen Videos auf oder postet die Screenshots auf Instagram und Co. und generiert so wieder Reichweite und stärkt die Community.
Beispiel: Slim Jim
Die Comment Strategie funktioniert nicht nur im Beef mit anderen Brands, sondern auch mitPostings von Usern. Slim Jim, eine amerikanische Snack-Brand, nutzt Kommentare auf TikTok, um möglichst viel Interaktion mit ihrer Community herzustellen. Dafür kommentiert Slim Jim unter so vielen Videos von Usern wie möglich und fordert die Community aktiv auf, das Unternehmen zu markieren.
Dieses Konzept lohnt sich definitiv auch: Der Hashtag #slimjim erreicht mittlerweile über 1,6 Milliarden Views und User posten täglich neue Videos, in denen sie beispielsweise mit den Slim Jim-Würsten Geige spielen. So hat sich das Unternehmen seit Februar 2022 eine Community aus über 4,4 Millionen Followern auf TikTok aufgebaut.
Übrigens: Das Potenzial für solche viralen Kommentare könnte in Zukunft sogar noch viel größer werden. Denn auch andere Plattformen passen ihren Algorithmus um und zeigen im For-You-Feed algorithmische Empfehlungen.
Besondere Kanäle fürs Community Management
Neben den klassischen Social Media Plattformen gibt es natürlich noch andere Möglichkeiten, die eigene Community zu erreichen. Wir wollen deshalb drei Beispiele vorstellen, die das Community Management intensivieren und Brands dabei helfen können, eine ganz persönliche Beziehung zu den Kund:innen aufzubauen. Wichtig ist dafür allerdings, dass Unternehmen bereits eine Community auf den eigenen Plattformen aufgebaut haben und die neuen Kanäle nutzen, um die Verbindung zu stärken und daraus noch wertvollere Insights zu gewinnen.
Discord
Discord entstand ursprünglich als Plattform für die Gaming-Community. Inzwischen nutzen laut einer Cloudwards-Statistik etwa 150 Millionen User pro Monat die App, 78 Prozent davon allerdings auch für Dinge, die nichts mit Gaming zu tun haben. Denn es gibt dort die Möglichkeit, Privat- und Gruppenchats zu führen, Sprach- und Videonachrichten zu versenden sowie Bilder, Videos und Dateien zu übertragen – Gründe, warum Discord während der Corona-Hochphase und Homeschooling vor allem für den Unterricht interessant wurde.
Aber auch große internationale Unternehmen sind auf Discord vertreten. Skittles oder Samsung zum Beispiel nutzen die Plattform für exklusive Rabattcodes, Announcementsoder wie eine Art Ratgeber für Kaufentscheidungen – Maßnahmen, die die Beziehung zu den Kund:innen definitiv stärken.
Und auch für deutsche Brands lohnt sich die Präsenz auf Discord: KICKZ, ein Retailer für Basketball- und NBA-Produkte sowie Sneaker und Lifestyle-Produkte, nutzt Discord ebenfalls fürs Community Management – vor allem, um neben Retro-Fans auch eine junge Zielgruppe an sich zu binden. Denn der größte Anteil der Discord-User ist zwischen 18 und 24 Jahre alt.
Kurz nach dem Start auf der Plattform erreichte KICKZ bereits 2300 Follower. Im Vergleich zu anderen Kanälen wirkt diese Zahl zwar eher mickrig, doch der Mehrwert ist hier umso größer! Denn Brands stehen auf Discords in sehr engem Kontakt zu den treuesten Mitgliedern der Community und erhalten dadurch auch ehrliches Feedback. Ein großer Vorteil, denn wenn Unternehmen den Need der Community kennen, können sie besser neue Produkte entwickeln, vorhandene Produkte weiterentwickeln oder besser planen, wie sie Kampagnen ausspielen.
WhatsApp
Eine weitere effektive und vor allem persönliche Möglichkeit für Community Management ist WhatsApp. Ein spannender Case in diesem Zusammenhang: Every x charles. Das Tiefkühl-Start-up nutzte die App beispielsweise, um rund um den Veganuary eine aktive Communityaufzubauen und eine noch persönlichere Verbindung herzustellen als per E-Mail.
Über ein charles-Opt-in konnten sich Every-Kund:innen für den WhatsApp-Newsletter anmelden und erhielten im Anschluss Informationen und Tipps für eine gesunde Ernährungsweise. Durch die Verwendung dieses besonderen Kanals konnte die Brand ihre Community extrem aktivieren, sammelte innerhalb eines Monats 850 Telefonnummern und führte über Zehntausend WhatsApp-Konversationen!
Offline-Events
Noch persönlicher erreichen Brands ihre Community nur im realen Leben. Ein exklusives Community Event zum Beispiel, zu dem nur eine limitierte Anzahl an Gästen kommen kann, schafft ganz bewusst Raum für einen persönlichen Austausch und lässt Brands unheimlich nahbar wirken. Natürlich ist es wichtig, sich immer auch online mit der Community auszutauschen – aber Offline-Veranstaltungen wirken wie ein Verbindungs-Boost zwischen Brands und Kund:innen.
Zusammenfassung: 3 Tipps für Community Management 2.0
1. Kehrt nicht nur vor eurer eigenen Plattform-Haustüre! Seid proaktiv unterwegs und nutzt den popkulturellen Diskurs für euch.
2. Kommuniziert wie eure Zielgruppe. Flext mit Gen Z-Wordings, seid nicht steif und traut euch was!
3. Checkt aus, auf welchen neuen Channels ihr eure Community erreicht. Discord, WhatsApp oder Live-Events sind mega persönlich und verbindend.
Eine starke Community könnte 2023 zum entscheidenden Unterschied für Brands werden
Fazit
Wir finden, dass hinter Community Management 2.0 unglaubliches Potential steckt, das Brands unbedingt für das eigene Business nutzen sollten. Gerade, weil die Markenloyalität immer weiter abnimmt und richtiges und zeitgemäßes Community Management wichtiger denn je ist, um die Retention und den Customer Lifetime Value zu erhöhen.